Tout ce qui se fait dans le monde réel est transposable dans un monde alternatif (ou métaverse) tel que Second Life ou Habbo Hotel. Mais là-bas, on peut faire nettement plus et nettement mieux en matière de marketing.
Il existe de nombreux métverses, indépendants et distincts où l’on peut désormais construire une présence dynamique. Marketer dans les réseaux sociaux (dont ils sont une forme) est davantage qu’une simple opportunité. C’est un des moyens les plus prometteurs pour atteindre les objectifs classiques de la communication de marque : atteindre les consommateurs pour influencer de manière profonde leurs attitudes et leurs comportements.
Le marketing expérientiel dans les mondes alternatifs est immersif et réel. Des centaines de milliers de personnes les visitent, interagissent, recherchent des occasions de se distraire, de jouer, d’apprendre, de créer. Bref d’y pratiquer dans leur plus grande diversité les activités humaines.
La plupart des marques qui sont présentes dans les MA ont réussi à y intégrer leurs marques parce qu’elles ont conçu leur présence comme une manière d’engager le visiteur dans une expérience que l’on ne peut accéder par aucun autre medium.
Lorsque l’on conçoit des environnements en ligne, le seul objectif à avoir en tête est le type d’expérience que l’on veut faire éprouver au visiteur. Si l’expérience est réussie, alors l’expérience de marque l’est également.
Le marketing dans les MA est comparable au marketing événementiel dans le réel, en mieux. Dans les événements du monde réel, les consommateurs sont drainés vers un lieu où l’expérience de marque leur est imposée. Puis, c’est fini.
Le marketing événementiel virtuel permet d’aller beaucoup plus loin. Toute activité de tout visiteur est mesurable et contrôlée. Chaque expérience peut être améliorée en fonction de la réussite ou de l’échec des interactions proposes, de manière continue et incrémentale. Enfin, jamais de perturbations : ni pluie, ni manifs, ni autorisations.
Ce qui est sûr aujourd’hui, c’est que l’impact de la publicité passive
traditionnelle diminue rapidement. La présence interactive des marques
est bien plus attractive et convaincante dans un monde alternatif. Parce que l’on y
choisit ce que l’on y fait, à quelle fréquence, quand et où, on y
définit la profondeur d’expérience de marque que l’on désire.
Le bénéfice clef réside dans l’immersion du visiteur dans l’expérience de marque, qui stimule le bouche-à-oreilles, génère des ambassadeurs de marque à la fois dans le mone alternatif et le monde réel.
Selon l’étude Digital Future Project 2007, 43% des utilisateurs d’internet sont membres de communautés virtuelles et jugent leur appartenance à celles-ci aussi forte que celle qu’ils peuvent éprouver à l’égard de leurs communautés réelles.
Du point de vue de l’utilisateur, donc, il n’y a pas de distinction entre l’expérience relationnelle “réelle” et celle conduit dans le “virtuel”.
En avril 2006, Toyota installa une concession dans Whyville et les visiteurs construisirent et conduisirent plus d’un million de Toyota Scion. Des actions de communication, des campagnes attractives, motivantes, persistantes et non intrusives : telle est la promesse des mondes alternatifs.
L’investissement dans des installations et des campagnes “virtuelles” est donc à terme certainement la manière la plus efficace d’investir un euro en communication.
Au fur et à mesure que les opportunités apparaissent et se déploient, une nouvelle génération de planners arrive, qui comprend ces environnements et les modalités d’interactions qu’ils permettent, et qui explorent dès aujourd’hui les questions qui se posent en matière de mesure.
La couverture et la répétition ne sont pas applicables dans les mondes alternatifs. Il nécessaire de mettre en place de nouveaux types de mesures de valeur, qui mixent les données quantitatives, de l’analyse comportementale en temps réel ainsi que les effets de réseau lies à l’expérience.
Par exemple : un visiteur achète une voiture virtuelle (avec de l’argent réel), s’en sert avec une certaine fréquence, il la montre et en parle à ses amis et les emmène en balade : l’ensemble de ces éléments et événements sont liés et reliables à des expériences complémentaires dans le monde réel. Comment construire un index, par exemple, qui permette d’étalonner l’intensité, la profondeur et les transformations lies à ces séries d’expériences ?
Comment fixer les prix réels pour les objets de marque virtuels ? Comment gérer la rareté ? En quoi le prix et la rareté virtuels sont-ils des facteurs modifiant les préférences de marque, à la fois dans le virtuel et le réel ?
C’est la question à 1 million de Linden dollars : comment les comportements d’achat des avatars se tranforment-ils en achats réels de biens réels ? Sont-ils comparables ou non ? Et si non, comment construire des expériences de marque dans les mondes alternatifs ? Les marques réelles ont–elles intérêt à construire des marques qui existent exclusivement dans les environnements virtuels ?
Ce que l’on sait pour l’instant, c’est que les utilisateurs de mondes alternatifs ne distinguent pas les rencontres réelles des rencontres virtuelles. Ils franchissent l’équateur sans cesse et sans se poser de questions de demarcation. Celà veut-il dire que leurs experiences en ligne modifient directement leurs perceptions et comportements dans le monde reel, notamment vis-à-vis des marques ?
S’ils ne distinguent pas de difference entre les deux modes d’interaction, on peut soupçonner fortement que la réponse à ces questions est que les comportements dans les mondes alternatifs renforcent leurs manifestations dans le monde reel.
Cette manière de voir est sans doute renforcée par le fait qu’une partie significative des comportements en ligne est dirigée vers la creation de contenus (UGC). Et dans ce domaine, la créativité, à la fois dans l’appropriation des environnements, leurs détournements, qui émane des utilisateurs est loin devant les quelques peu audacieuses tentatives de marques, hypersensibles au risque.
On devrait bénéficier de ce service dans les boutiques de téléphonie mobile. Ne serait-ce que pour désengorger ces espaces de vente minuscules, complètement inappropriés à l'expérimentation et au plaisir de tripoter les derniers modèles.
