Ce n'est pas grande révélation que nous vivons une époque de surcharge d'information. En raison de cette surcharge, nous ne "lisons"plus nous parcourons, nous flottons, nous nous laissons entraîner par les flux. Une information qui restait "actuelle" deux ou trois jours ne "vaut" désormais que quelques heures. Conclusion économique logique : la raréfaction de l'attention.
L’expression “économie de l’attention” veut décrire le fonctionnement d'un marché de l'information (prise au sens le plus large : des 0 et des 1) dans lesquels l’offre est abondante et le temps (l'attention) la ressource rare.
En substance, on peut la décrire comme suit :
- La valeur se déplace vers l’aval, vers les entreprises au contact direct des clients, celles qui sont les plus capables de les connaître, de les comprendre, de leur prêter attention en échange de l’attention qu’ils accordent et de répondre à leurs besoins de manière personnalisée. Les “marques centrées sur le consommateur” (par opposition aux marques centrées sur leurs produits) construisent de solides barrières à l’entrée pour leurs concurrents, mais aussi à la sortie pour leurs clients, qui ont investi du temps (notamment) dans la construction de leur univers personnel auprès de ces marques.
- Les biens consommés (biens non rivaux notamment) ayant une valeur économique faible, voire nulle, l’économie de l’attention vit aujourd’hui essentiellement de la publicité.
- Cette économie a une tendance naturelle à se concentrer, du fait du coût de migration des utilisateurs, de l’”effet-réseau” (la valeur d’une plate-forme de mise en relation croît de manière exponentielle avec son nombre d’utilisateurs), et la tendance naturelle des publicitaires à se simplifier la vie.
La raréfaction de l'attention cause autant de tort aux consommateurs qu'aux médias et aux marques.
Les "faux positifs", c'est-à-dire les informations auxquelles nous accédons de manière non pertinente par rapport à une requête intiale, sont extrêmement coûteux. C'est même une situation perdant-perdant où ni le consommateur, ni le support ni ses financeurs ne trouvent la valeur recherchée.
L'idée de l'économie de l'attention, c'est de créer en quelque sorte une place de marché où les consommateurs sont heureux parce qu'ils accèdent à de l'information pertinente, un service, donc en contrepartie duquel ils accordent une plus grande attention. L'objectif reste certainement de vendre, mais la vente n'exige pas d'être directe et immédiate. Les feeds RSS et les moteurs de recherche servent exactement cette intention.
L'ingrédient premier demeure la pertinence. Plus l'adéquation est forte et constante, plus l'utilisateur a de chances de cliquer sur un message publicitaire.
La question est donc simple : comment montrer des contenus pertinents au consommateur ?
Si le référencement constitue une première réponse, elle n'est pas suffisante. Un site,par exemple, ne peut donner dans la pertinence qu'à la condition de connaître ses visiteurs individuellement : historiques de navigation, types de livres lus, genres de musiques, trajets habituels etc. La liste est illimitée.
Le second ingrédient est la confidentialité des données, avec deux défis : garantir la protection des données captées et permettre au consommateur d'en détenir le contrôle.
L'idée que dans l'Economie de l'Attention les informations personnelles soient au coeur d'un vaste marché ouvert est passablement fausse. En réalité, l'utilisateur est encore armé pour décider du type d'information personnelle qu'il souhaite fournir en contrepartie de quelle information pertinente.
La production de l’attention se fait désormais via des stratégies médiatiques très fines visant la captation de publics directement valorisables. En une équation : Finances + médias = industrie de l’attention.
Moyennant quoi, les “nouveaux médiateurs”, les marques centrées sur le consommateur, sont "agnostiques en matière de produits", prêtes à vendre tout ce que le consommateur désire, elles assemblent des offres de manière aussi personnalisée que possible. Elles vont donc chercher en priorité à évaluer de nouveaux marqueurs stratégiques, au-delà de l'audience (qui demeure la pierre angulaire) : l'opinion, la réputation et, de fait, l'attention.
De là, on comprend désormais beaucoup mieux les deux évolutions fondamentales du marché :
- - Le modèle de la marque et de sa mémorisation, véhiculée par les clients eux-mêmes, porteurs et vecteurs de marques.
C'est celui de la diffusion virale, de la contagion par mimétisme (forts contributeurs) ou par distinction (faibles contributeurs) à travers les communautés constituées, les réseaux sociaux et les communautés médiatées (sans préjuger d'où et comment elles se superposent).
Les enjeux de la mesure d’audience sont là : tous les supports (internet, mobiles, TV) interconnectés et capables de diffuser tous les contenus doivent rendre compte de ce qu’ils ont captés comme attention pour produire une trace de la valeur supposée produite.
- - La captation durable l’attention, contre tous les phénomènes de surcharge cognitive, de zapping, d’infidélité généralisée.
Et sur ce point, un seul modèle parvient à produire/capter de l’attention sur des durées inégalées.
Ce modèle, c'est celui de l’industrie des jeux vidéo. Ceux-ci deviennent le centre d’une réorganisation de l’offre de tous les médias (dont le cinéma notamment) et la confusion des genres entre jeu, information, spectacle et publicité peut devenir totale.
L'avènement des stratégies de marques fondées sur le divertissement transmédia (XME - TransMedia Entertainment) n'a pas d'autre sens.
Des observations :
Malgré toutes les propositions de
personnalisation, malgré tous les services d'information sur mesure,
les individus qui investissent du temps dans la configuration de leurs
préférences demeurent pour l'heure extrêmement minoritaires. Constituer
et gérer ses play-lists est déjà reconnu comme une activité lourde.
Mettre à jours ses signets, ses abonnements xml, instaurer des règles
de réception pour sa messagerie sont des activités qui exigent de
dégager du temps. Un temps qui vient au détriment du bénéfice immédiat
de l'usage de ses interfaces connectées.
La logique de l'économie de l'attention se limite aux médias
connectés alors qu'en termes de puissance instantanée (couverture,
répétition classiques) ces derniers sont encore les plus à même de
proposer les "grands récits" à partir desquels l'appareil réticulaire
des réseaux est capable de produire de l'attention de basse intensité
et l'"engagement" intime qui est désormais la clef de la relation
individuée aux marques.
Elle s'appliquera de façon généralisée avec
la connexion des anciens médias : presse, affichage notamment. ce sera
pour moi l'occasion de faire un point sur l'ubimédia.
Au coeur de cette actualité, une visite d'iGoogle, la plateforme de services personnalisés de Google s'impose. Et on ne se refusera pas une exploration rapide de Netvibes, bien sûr.
Sur le plan de la communication, quatre formes (à défaut d'un autre terme pour l'heure) :
