Touchpoint

Dove se prend (encore) un savon

Oui, titre un peu facile. Le hasard (???) veut qu'après le coup de Greenpeace sur les origines du savon Dove (huile de palme, forêts dévastées usw), cf le post ci-dessous), la marque se reprenne un coup de boomerang.  Cette fois-ci, sur la justification de son premier film ("Evolution"). Effectivement, selon Business Week, une campagne plus ancienne, mettant en scène (en affichage) des femmes "naturelles" a donné lieu, elle aussi à quelques photoshoppages. Ce qui n'est pas illégal, mais écorne à nouveau l'"exemplarité" à laquelle aspire la marque.
Aurait-on affaire à une campagne de "Dovewashing" ?

Greenpeace lave plus blanc

La répétition, c'est frotter la crasse d'indifférence qui recouvre notre épiderme, en se gardant bien d'abraser le derme.
C'est une des raisons pour lesquelles Dove -parmi d'autres - préfère raconter de belles histoires. Chacun se répète la belle histoire autant de fois qu'il y trouve du plaisir.

Le film Greenpeace ci-dessous est un making of du produit - en miroir du making of de la propagande publicitaire dénoncée dans les films Dove. Il en reprend tous les principes visuels et le principe narratif.
Et ce faisant, tape fort là où ça fait vraiment très mal : au coeur du code, de la langue de la marque. Il anéantit toute possibilité pour la marque de continuer à faire vivre la légende qui s'installait depuis le premier film (Dove Evolution)

La culture remix/mashup est effrayante pour les marques : aucune ne peut aujourd'hui s'engager dans la construction d'une histoire de marque si elle n'est pas clean.

La pub classique a l'avantage de dire clairement ce qu'elle est, n'exposant pas la totalité de la marque comme c'est le cas lorsque cette dernière s'avise de prendre une posture "sociétale". On peut critiquer la pub sans que cela affecte la marque de manière aussi directe et violente : ce n'est "que de la pub"...

Alors, le savon... tu retournes au 30" TV ? :)

Apple en "God Mode"

Comme quelques-uns aujourd'hui, j'ai attendu et eu la Révélation, en l'occurrence le MacBook Air présenté par Apple à nouveau comme un produit qui redéfinit les lois du genre (du segment UMPC en l'occurence). Un peu de temps sur le site immaculé de la marque m'a fait entendre et voir deux trois choses que j'aimerais partager avec vous.

Extrait de la bande démo d'iPhoto sur le site français d'Apple : "si la photo n'est pas fidèle à votre souvenir...."
Ce n'est pas la première fois que le marketing inverse la loi de la causalité. C'est presque, dirai-je, une des lois du genre... mais en ce qui concerne Apple, l'histoire va un peu plus loin.

Etre créatif, pour Apple, c'est détenir le pouvoir de transformer la réalité, de l'inventer ou, plus classiquement, de la reproduire.

Etre créatif, pour Apple, c'est une affaire de "perfection" : la créativité devient surnaturelle. Les produits Apple sont magiques, confèrengt une aura divine, le sentiment d'être des élus pour leurs détenteurs.

"Apple est très fort en marketing". Il y a de quoi, lorsque l'on est une marque capable de transformer un simple évangéliste de la marque en ange tout court.

La page d'Apple reprend très visiblement ce code "divin". En voici trois captures :

(I) "Plus de raisons d'adorer le Mac"
Tant il est vrai que si Dieu a créé la vie, c'est Apple qui a créé iLife. Le créatif devient Le Créateur.

(II) "Le voyage dans le temps" et la croix X.

Les deux visuels : dans la nuit, l'apparition divine dotée de couleurs de religion bien particulières : le blanc et le violet.

Si l'on s'en réfère au système des couleurs de l'Eglise :
- Le blanc est la couleur de l’innocence et de la pureté ; il intervient pour les fêtes du Seigneur, de la Vierge, des Anges et de tous les saints qui n’ont pas été martyrisés (par une machine PC, faut-il lire ici ?)

- Le violet est symbole de mortification et de pénitence (pour les switchers  PC->Mac, je suppose ;) )

(III) Le geste
Un geste d'offrande qui est génial, tant il conclut magistralement l'histoire.

... tant de coïncidences ne peuvent tenir que du miracle, non ?

Liquid days

A propos de la "liquidité" que j'ai abordé dans le document publié intitulé "Qu'est-ce qu'une expérience de marque".
Pour préciser rapidement les quelques points sur lequels on m'a interrogé, je vous propose trois niveaux de lecture de cette "impermanence permanente" :

- La société liquide est une société dans laquelle les changements de comportement de ses membres sont plus rapides que le temps et les actes nécessaires à consolider leurs habitudes et routines.
- La vie liquide, comme la société liquide, ne peut conserver sa forme ou rester stable longtemps.
- L'individu liquide voit ses conditions de vie quotidienne définies par l’incertitude, le changement, le conflit.

Il m'a été soufflé le sens économique du terme, qui, à travers les notions de circulation (des actifs) et de changement de position (des investissements) reflète très justement cet état de civilisation.

Sur le plan de la communication, quatre formes (à défaut d'un autre terme pour l'heure) :

- L'équivoque : l'ambigü, la confusion, qui permet de parier simultanément sur plusieurs sens / significations opposés (et stratégies de manipulation ou de persuasion qui en résultent)
- L'évocation : mémoire, attention registre de l'émotion.
- L'invocation :  relève de la croyance et non du savoir (pas le temps d'apprendre, besoin de savoir qui croire)
- La révocation : en tant que pouvoir - authority - des individus connectés sur les marques.

Les questionnements sur les identités numériques (la marque numérique) , sur la continuité des récits (le transmedia) et sur la formation de relations stables et sûres (la dynamique de communication dans les réseaux sociaux) forment ainsi un ensemble cohérent pour penser :

- Ce qui touche à la marque (socle, bloc) : comment construire, comment maintenir et surtout sur quoi faire reposer (qu'est-ce qui sédimente, enracine aujourd'hui ?)

- Ce qui touche aux logiques d'attention, d'opinion et de réputation, au coeur des problématiques de communication, non seulement de marque, mais aussi interpersonnelles.

Il n'y a plus de frontières, mais des balises pour se repérer dans les flux. Le succès de Google tient précisément à la liquidité et à l'hyperchoix ; le succès des solutions de localisation (GPS, PND etc), tient pareillement au fait qu'une position triangulée est une des rares données certaines et traçables dans l'espace et dans le temps, bref, pleinement rassurante.

C'est pourquoi il est logique de retrouver ce post dans la catégorie GéoLoc ;)

Branded content : bientôt un pléonasme ?

La télévision reste le média le plus fortement consommé dans le monde. On a tendance à l'oublier un peu facilement par ces temps 2.0, où quelques centaines de milliers d'early-adopters ne sont qu'un modeste indicateur de ce que pourrait être le paysage médiatique des 10 prochaines années.

Parce que la télévision a pour elle l'audience, l'expérience et la confiance, elle s'intéresse non à ce qu'elle n'a pas encore (l'interactivité du web, la proximité du mobile par exemple) mais à ce qu'elle possède déjà aujourd'hui le mieux, à savoir sa capacité à raconter des histoires, à montrer des rôles, en clair, sa force d'intégration sociale.

Et c'est ce qui intéresse encore durablement les annonceurs. C'est pourquoi l'intégration de plus en plus poussée des produits dans les programmes (le fameux "branded entertainment") fait à la fois l'objet de recherches avancées et l'objet de suspicions.

Incorporant de manière subtile et sophistiquée les messages publicitaires dans les programmes, la télévision devrait-elle se soumettre à de nouvelles directives en la matière ? La FCC, qui est questionnée à ce sujet, estime qu'il est important que le consommateur sache quand quelqu'un tente de lui vendre quelque chose. Mais j'ai l'impression que notre consommateur n'est même plus aussi naïf. D'ailleurs, comme le suggère l'article du NYT, cette intégration totale de la communication dans le programme peut être perçue comme un remède contre l'intrusion, l'interruption publicitaire. Evidemment,l'idée répugne aux scénaristes américains, qui du coup se voient déjà réduits à la fonction de copywriters pour les annonceurs.

La présence des produits de consommation dans les programmes est vécue plutôt favorablement par les spectateurs, qui considèrent que la publicité rend les scènes présentées plus vraies, plus authentiques. C'est le cas aussi de l'intégration publicitaire dans les jeux : si cette intégration respecte le contexte, si elle se manifeste suivant les règles du monde réel, elle est vécue comme non intrusive, comme faisant partie de l'environnement. Plus personne ne ccroît en un monde fictif où la publicité n'existerait pas (à moins d'être anachronique, dans un univers médiéval fantastique, par exemple).

Le CNC vient opportunément de livrer les résultats complets de son étude "Les nouvelles formes de consommation des images", qui permet de regarder un peu plus en profondeur la problématique du point de vue du spectateur :

"La publicité est l’une des premières « victimes collatérales » de cette prise de contrôle de la vidéo par l’utilisateur (...) Les spectateurs ont une relative conscience de la nécessité de la publicité pour financer la gratuité de l’accès aux contenus. Ils parlent de « donnant-donnant », ou de « condition de la gratuité ». La publicité est une alternative jugée acceptable pour bénéficier de tarifs attractifs sur la VOD ou accéder gratuitement aux contenus, à condition qu’elle ne pollue pas le visionnage du programme."

Enfin, l'étude relève l'exemple de Joost, qui veut réussir le mix du branded entertainment et du programme classique à la sauce social. Ce que j'aime en particulier chez Joost, c'est - encore une fois - la discrétion et l'intelligence de l'intégration.

 

 

Des amis et des cadeaux

Comme le rappelait justement Francis Pisani, lorsqu'on est sur FB, ce n'est pas pour regarder des pubes.
En revanche, ce qu'on aime y faire, c'est partager, échanger etc etc... et le plus simple pour partager une petite pensée, c'est de faire un petit cadeau.
Parmi ceux-là, un flacon Clinique "édition limitée" à 200 000 exemplaires.
Les objets numériques ont ceci de formidables qu'ils sont non-rivaux, qu'ils donnent un véritable sentiment de possession et qu'ils "habillent" nos avatars et soignent notre réputation en ligne. Tous les joueurs de MMORPG le savent, une fois que l'on a commencé une collection d'items, difficile de s'arrêter...

Encore un bon exemple de communication infinitésimale.

Avec un petit push sur un forum adhoc.

Try before you buy

On peut, on doit, tout essayer avant d'acheter. Une voiture, un vêtement, un grain de raisin. Une entreprise ou une vie à deux...
Pourtant, l'appareil le plus intime, le plus couramment utilisé, le plus frustrant aussi, notre téléphone mobile, fait rarement l'objet d'essai avant l'achat. Tout au plus simule t-on sa prise en main avec des fac simile non fonctionnels qui ne donnent aucune idée de la réalité du produit.
Il s'agit pourtant de l'expérience la plus probante avant le choix, pour un appareil à qui on va beaucoup demander.

TryPhone a pour objectif de combler ce cratère dans le chemin de l'acheteur : la prise en main d'une nouvelle interface et l'évaluation du confort de navigation. Parce que plus on est familier d'une interface, plus et mieux on se sert de son terminal.

On devrait bénéficier de ce service dans les boutiques de téléphonie mobile. Ne serait-ce que pour désengorger ces espaces de vente minuscules, complètement inappropriés à l'expérimentation et au plaisir de tripoter les derniers modèles.
TryPhone compte Innovacom (groupe France Telecom) parmi ses investisseurs...

A l'avenir, l'introduction de fonctions haptiques avancées (*) dans les écrans tactiles conduira vers de nouveaux modes d'apprentissage et de comparaison de produits nouveaux (à domicile ou en magasin), ainsi qu'à la transformation de la conception en amont des produits. Le consommateur sera ainsi mis à contribution pour valider l'introduction de nouvelles fonctions, l'ergonomie des produits sur des prototypes virtuels.
En termes de marketing, on passera dès lors à des propositions moins "look how great we are" et plus "proof of concept", misant sur le confort d'accès et les usages réels.

(*) l'interface haptique permet à l'utilisateur d'interagir avec une application ou un objet virtuel par l'intermédiaire du sens du toucher. Lorsque les doigts entrent en contact avec un objet numérique (zone de l'écran, icone, etc) , un microcourant est émis qui simule un contact réel. A terme, les textures pourront ainsi faire partie des préférences utilisateurs : on pourra par exemple associer une sensation à un appelant...

La killer app est un life saver

Nokia a sans doute lancé un gros buzz, avec son Eco Sensor, un téléphone qui permet de mesurer, selon ses préférences personnelles, nombre de variables environnementales ou atmosphériques. Avec, en outre, tout un argumentaire sur la faible empreinte environnementale de l'objet.
L'Eco Sensor fait partie des produits de prochaine génération que Nokia développe dans ce que l'entreprise dénomme une "beta approach", c'est-à-dire une vision et une pratique beaucoup plus transversales et ouvertes de l'innovation : "we work with experts in the academic, scientific and developer communities, and increasingly importantly, directly in interaction with our customers. Innovation can come from anywhere, and we need to have the tools and flexibility to respond to that challenge."

Fin Octobre, l'entreprise a exposé, comme elle l'avait déjà fait, sa vision du futur : The Way We Live Next". Intéressant de voir que "Connecting People" glisse sûrement vers "Integrating your Life".

Le “Pervasive healthcare" est une discipline émergente, qui, justement, est dédiée au " development and application of pervasive and ubiquitous computing technology for healthcare and wellness."

Avec deux dynamiques : d'une part la promotion de l'ambient intelligence (cf mes nombreux posts sur le sujet), d'autre part l'idée que la santé est un système accessible partout, tout le temps, par chacun.

A l'évidence, combiné à la géolocalisation, le système de surveillance sanitaire individuel est amené à devenir un excellent outil de gestion des crises sanitaires à venir...

Nokia est donc, très logiquement, partenaire de Pervasivehealth.org.

Le bonheur, un luxe accessible.

Nos sociétés humaines voient les solutions vivables, viables et équitables disparaître et le temps dont elles disposent peut-être également. Les mauvaises nouvelles s'accumulent. "The End of Cheap Food" titre cette semaine The Economist. Et jamais les Restos du Coeur n'ont eu autant de repas à distribuer. Et coetera.

Au milieu des inquiétudes, il existe quelques enclaves où s'affranchir de ces temps et de ces sombres pensées. Des lieux clos par la nature ou par les distances, des lieux inaccessibles, des havres inabordables.
Pour quelques millions de privilégiés, ce sont des terres sacrées, loin du monde, où l'on peut se réinventer, réexister, rassembler des "fragments d'expérience (...) -beauté, complétude, énergie, perfection -".

Bienvenue au Club Med, dont les propositions se renforcent à mesure que les inquiétudes grandissent.
Le Club Med, dont le concept a accompagné les désirs d'utopies depuis sa création et qui aujourd'hui veut nous rappeler que le bonheur est non le produit d'une consommation (id est le plaisir) mais une attitude et un bénéfice "durable" dont la marque est l'inépuisable pourvoyeur.
Le bonheur, comme de l'eau de jouvence : mythe, promesse, illusion... mais  s'y abreuver ne peut être mauvais..et puis.... ça pourrait marcher... le bonheur d'une peau lisse retrouvée, le bonheur d'une jeunesse paradisiaque. Bref, vous imaginez le tableau.

Aujourd'hui, il n'est plus question de disparition de l'argent ou d'égalité entre membres d'un village perdu au paradis.
On a glissé de l'utopie à l'utopie réaliste, c'est-à-dire de la quête du bonheur à la recherche de l'oubli. Oubli de soi, des autres, du monde. Le bonheur, c'est se vider la tête, cesser d'être inquiet : s'immobiliser, au repos. Un luxe. Simple.

 

Pourtant, n'est pas luxueuse l'idée que le bonheur ce peut être aussi de toutes petites choses. Le bonheur, comme la beauté, est dans les détails, dans la subtilité, dans l'infinitésimal.
Le mouvement pour la création de la Journée Officielle du Bonheur (quand même une proposition redoutablement orwellienne) s'exprime ainsi par des actes micromédiatiques, vaguement dadaïstes. Cherchant à constituer une communauté autour de cette idée, le collectif diffuse ses performances souriantes via Youtube ou FB. Sympa :
"C'est précisément cette dimension de hobby, cette activité que n'importe qui peut pratiquer pendant son temps libre, chez soi (...) qui organise le lectorat du texte utopique (...)  Aussi l'utopie est-elle par définition une activité d'amateur." (F. Jameson).

Qu'est-ce qu'une expérience de marque ?

C'est la question qui nous anime tous ;)
Je vous propose désormais une page "framework", où j'ai pour l'heure repris des notes éparses, commencé - soyons humbles et ambitieux ! - à structurer un début de méthodologie.

La page est accessible ici. Elle sera mise à jour, augmentée et réécrite très régulièrement, en complément du blog.

Bonne lecture.

PS. J'en profite pour vous signaler la synthèse de l'étude Credoc, dans laquelle j'ai retrouvé quelques-uns des axes explorés, comme la notion de "combattant", un des traits du nouveau consommateur qui m'avait déjà frappé au début de l'année et que vous retrouverez traité dans ladite page.