La télévision reste le média le plus fortement consommé dans le monde. On a tendance à l'oublier un peu facilement par ces temps 2.0, où quelques centaines de milliers d'early-adopters ne sont qu'un modeste indicateur de ce que pourrait être le paysage médiatique des 10 prochaines années.
Parce que la télévision a pour elle l'audience, l'expérience et la confiance, elle s'intéresse non à ce qu'elle n'a pas encore (l'interactivité du web, la proximité du mobile par exemple) mais à ce qu'elle possède déjà aujourd'hui le mieux, à savoir sa capacité à raconter des histoires, à montrer des rôles, en clair, sa force d'intégration sociale.
Et c'est ce qui intéresse encore durablement les annonceurs. C'est pourquoi l'intégration de plus en plus poussée des produits dans les programmes (le fameux "branded entertainment") fait à la fois l'objet de recherches avancées et l'objet de suspicions.
Incorporant de manière subtile et sophistiquée les messages publicitaires dans les programmes, la télévision devrait-elle se soumettre à de nouvelles directives en la matière ? La FCC, qui est questionnée à ce sujet, estime qu'il est important que le consommateur sache quand quelqu'un tente de lui vendre quelque chose. Mais j'ai l'impression que notre consommateur n'est même plus aussi naïf. D'ailleurs, comme le suggère l'article du NYT, cette intégration totale de la communication dans le programme peut être perçue comme un remède contre l'intrusion, l'interruption publicitaire. Evidemment,l'idée répugne aux scénaristes américains, qui du coup se voient déjà réduits à la fonction de copywriters pour les annonceurs.
La présence des produits de consommation dans les programmes est vécue plutôt favorablement par les spectateurs, qui considèrent que la publicité rend les scènes présentées plus vraies, plus authentiques. C'est le cas aussi de l'intégration publicitaire dans les jeux : si cette intégration respecte le contexte, si elle se manifeste suivant les règles du monde réel, elle est vécue comme non intrusive, comme faisant partie de l'environnement. Plus personne ne ccroît en un monde fictif où la publicité n'existerait pas (à moins d'être anachronique, dans un univers médiéval fantastique, par exemple).
Le CNC vient opportunément de livrer les résultats complets de son étude "Les nouvelles formes de consommation des images", qui permet de regarder un peu plus en profondeur la problématique du point de vue du spectateur :
"La publicité est l’une des premières « victimes collatérales » de cette prise de contrôle de la vidéo par l’utilisateur (...) Les spectateurs ont une relative conscience de la nécessité de la publicité pour financer la gratuité de l’accès aux contenus. Ils parlent de « donnant-donnant », ou de « condition de la gratuité ». La publicité est une alternative jugée acceptable pour bénéficier de tarifs attractifs sur la VOD ou accéder gratuitement aux contenus, à condition qu’elle ne pollue pas le visionnage du programme."
Enfin, l'étude relève l'exemple de Joost, qui veut réussir le mix du branded entertainment et du programme classique à la sauce social. Ce que j'aime en particulier chez Joost, c'est - encore une fois - la discrétion et l'intelligence de l'intégration.
