Touchpoint

Liquid days

A propos de la "liquidité" que j'ai abordé dans le document publié intitulé "Qu'est-ce qu'une expérience de marque".
Pour préciser rapidement les quelques points sur lequels on m'a interrogé, je vous propose trois niveaux de lecture de cette "impermanence permanente" :

- La société liquide est une société dans laquelle les changements de comportement de ses membres sont plus rapides que le temps et les actes nécessaires à consolider leurs habitudes et routines.
- La vie liquide, comme la société liquide, ne peut conserver sa forme ou rester stable longtemps.
- L'individu liquide voit ses conditions de vie quotidienne définies par l’incertitude, le changement, le conflit.

Il m'a été soufflé le sens économique du terme, qui, à travers les notions de circulation (des actifs) et de changement de position (des investissements) reflète très justement cet état de civilisation.

Sur le plan de la communication, quatre formes (à défaut d'un autre terme pour l'heure) :

- L'équivoque : l'ambigü, la confusion, qui permet de parier simultanément sur plusieurs sens / significations opposés (et stratégies de manipulation ou de persuasion qui en résultent)
- L'évocation : mémoire, attention registre de l'émotion.
- L'invocation :  relève de la croyance et non du savoir (pas le temps d'apprendre, besoin de savoir qui croire)
- La révocation : en tant que pouvoir - authority - des individus connectés sur les marques.

Les questionnements sur les identités numériques (la marque numérique) , sur la continuité des récits (le transmedia) et sur la formation de relations stables et sûres (la dynamique de communication dans les réseaux sociaux) forment ainsi un ensemble cohérent pour penser :

- Ce qui touche à la marque (socle, bloc) : comment construire, comment maintenir et surtout sur quoi faire reposer (qu'est-ce qui sédimente, enracine aujourd'hui ?)

- Ce qui touche aux logiques d'attention, d'opinion et de réputation, au coeur des problématiques de communication, non seulement de marque, mais aussi interpersonnelles.

Il n'y a plus de frontières, mais des balises pour se repérer dans les flux. Le succès de Google tient précisément à la liquidité et à l'hyperchoix ; le succès des solutions de localisation (GPS, PND etc), tient pareillement au fait qu'une position triangulée est une des rares données certaines et traçables dans l'espace et dans le temps, bref, pleinement rassurante.

C'est pourquoi il est logique de retrouver ce post dans la catégorie GéoLoc ;)

Branded content : bientôt un pléonasme ?

La télévision reste le média le plus fortement consommé dans le monde. On a tendance à l'oublier un peu facilement par ces temps 2.0, où quelques centaines de milliers d'early-adopters ne sont qu'un modeste indicateur de ce que pourrait être le paysage médiatique des 10 prochaines années.

Parce que la télévision a pour elle l'audience, l'expérience et la confiance, elle s'intéresse non à ce qu'elle n'a pas encore (l'interactivité du web, la proximité du mobile par exemple) mais à ce qu'elle possède déjà aujourd'hui le mieux, à savoir sa capacité à raconter des histoires, à montrer des rôles, en clair, sa force d'intégration sociale.

Et c'est ce qui intéresse encore durablement les annonceurs. C'est pourquoi l'intégration de plus en plus poussée des produits dans les programmes (le fameux "branded entertainment") fait à la fois l'objet de recherches avancées et l'objet de suspicions.

Incorporant de manière subtile et sophistiquée les messages publicitaires dans les programmes, la télévision devrait-elle se soumettre à de nouvelles directives en la matière ? La FCC, qui est questionnée à ce sujet, estime qu'il est important que le consommateur sache quand quelqu'un tente de lui vendre quelque chose. Mais j'ai l'impression que notre consommateur n'est même plus aussi naïf. D'ailleurs, comme le suggère l'article du NYT, cette intégration totale de la communication dans le programme peut être perçue comme un remède contre l'intrusion, l'interruption publicitaire. Evidemment,l'idée répugne aux scénaristes américains, qui du coup se voient déjà réduits à la fonction de copywriters pour les annonceurs.

La présence des produits de consommation dans les programmes est vécue plutôt favorablement par les spectateurs, qui considèrent que la publicité rend les scènes présentées plus vraies, plus authentiques. C'est le cas aussi de l'intégration publicitaire dans les jeux : si cette intégration respecte le contexte, si elle se manifeste suivant les règles du monde réel, elle est vécue comme non intrusive, comme faisant partie de l'environnement. Plus personne ne ccroît en un monde fictif où la publicité n'existerait pas (à moins d'être anachronique, dans un univers médiéval fantastique, par exemple).

Le CNC vient opportunément de livrer les résultats complets de son étude "Les nouvelles formes de consommation des images", qui permet de regarder un peu plus en profondeur la problématique du point de vue du spectateur :

"La publicité est l’une des premières « victimes collatérales » de cette prise de contrôle de la vidéo par l’utilisateur (...) Les spectateurs ont une relative conscience de la nécessité de la publicité pour financer la gratuité de l’accès aux contenus. Ils parlent de « donnant-donnant », ou de « condition de la gratuité ». La publicité est une alternative jugée acceptable pour bénéficier de tarifs attractifs sur la VOD ou accéder gratuitement aux contenus, à condition qu’elle ne pollue pas le visionnage du programme."

Enfin, l'étude relève l'exemple de Joost, qui veut réussir le mix du branded entertainment et du programme classique à la sauce social. Ce que j'aime en particulier chez Joost, c'est - encore une fois - la discrétion et l'intelligence de l'intégration.

 

 

Le bonheur, un luxe accessible.

Nos sociétés humaines voient les solutions vivables, viables et équitables disparaître et le temps dont elles disposent peut-être également. Les mauvaises nouvelles s'accumulent. "The End of Cheap Food" titre cette semaine The Economist. Et jamais les Restos du Coeur n'ont eu autant de repas à distribuer. Et coetera.

Au milieu des inquiétudes, il existe quelques enclaves où s'affranchir de ces temps et de ces sombres pensées. Des lieux clos par la nature ou par les distances, des lieux inaccessibles, des havres inabordables.
Pour quelques millions de privilégiés, ce sont des terres sacrées, loin du monde, où l'on peut se réinventer, réexister, rassembler des "fragments d'expérience (...) -beauté, complétude, énergie, perfection -".

Bienvenue au Club Med, dont les propositions se renforcent à mesure que les inquiétudes grandissent.
Le Club Med, dont le concept a accompagné les désirs d'utopies depuis sa création et qui aujourd'hui veut nous rappeler que le bonheur est non le produit d'une consommation (id est le plaisir) mais une attitude et un bénéfice "durable" dont la marque est l'inépuisable pourvoyeur.
Le bonheur, comme de l'eau de jouvence : mythe, promesse, illusion... mais  s'y abreuver ne peut être mauvais..et puis.... ça pourrait marcher... le bonheur d'une peau lisse retrouvée, le bonheur d'une jeunesse paradisiaque. Bref, vous imaginez le tableau.

Aujourd'hui, il n'est plus question de disparition de l'argent ou d'égalité entre membres d'un village perdu au paradis.
On a glissé de l'utopie à l'utopie réaliste, c'est-à-dire de la quête du bonheur à la recherche de l'oubli. Oubli de soi, des autres, du monde. Le bonheur, c'est se vider la tête, cesser d'être inquiet : s'immobiliser, au repos. Un luxe. Simple.

 

Pourtant, n'est pas luxueuse l'idée que le bonheur ce peut être aussi de toutes petites choses. Le bonheur, comme la beauté, est dans les détails, dans la subtilité, dans l'infinitésimal.
Le mouvement pour la création de la Journée Officielle du Bonheur (quand même une proposition redoutablement orwellienne) s'exprime ainsi par des actes micromédiatiques, vaguement dadaïstes. Cherchant à constituer une communauté autour de cette idée, le collectif diffuse ses performances souriantes via Youtube ou FB. Sympa :
"C'est précisément cette dimension de hobby, cette activité que n'importe qui peut pratiquer pendant son temps libre, chez soi (...) qui organise le lectorat du texte utopique (...)  Aussi l'utopie est-elle par définition une activité d'amateur." (F. Jameson).

Me, myself & I

"In another few years, having an avatar alter ego is simply going to be a fact of life, facilitated in part by the future domination of the "free to play" MMO model.  As a result, avatar support services will become more visible..."

Via Clickable Culture.

Sont déjà émergents les services de gestion des personae en ligne et de votre réputation numérique. En discutant avec le support de EA ce week-end, ils m'expliquaient la difficulté qu'avaient les joueurs de se souvenir à quels services et sous quels noms ils étaient inscrits.
Celà a provoqué une transformation profonde de leur service de gestion, non des abonnés, mais des identités...

Mise à jour du 10 décembre : bien sûr, le dossier "Identité numérique" préparé par F. Cavazza en 2006, très complet et qui continue à être augmenté de commentaires.

Le tableau de synthèse qui l'illustre est sans doute à remettre à jour, dans une vision certainement plus dynamique. Intuitivement, j'opterais pour un système de couches comme un Système d'Information Géographique , plutôt que la vision éclatée et dissociée qu'il donne de l'individu numérique, qui ressemble fort à l'Homme-Dé de Luke Reinhart...

Du métier d'afficheur

Le terme "affichage" a au moins deux significations dans notre langue.
La première est celle d'exposition, de "porter à la vue". Là où l'"affiche" porte encore une certaine noblesse, de par sa descendance théâtrale et cinématographique, le verbe "s'afficher" a une connotation vaguement exhibitionniste et starifiante. Le métier d'afficheur relève ainsi à la fois de la touche finale révélatrice d'un processus complexe (un film nouveau, un produit nouveau) et du narcissisme naturel de la figure exhibée (ainsi de l'association quasi naturelle de George Clooney à Nespresso).
A présent, demandez de définir le terme "affichage" à un individu en 2008.
Il vous répondra dans le registre du nombre de lignes, de la résolution ou du contraste.
Il vous répondra Préférences.

L'urbain moyen dans les transports en commun a t-il moins de chances de lire l'affichage dit extérieur que l'affichage des données sur son mobile, tout aussi extérieur mais plus personnalisé ? Je ne suis pas allé chercher les chiffres de cette attention-là.

A l'évidence, Clearchannel l'a fait, et considère que le terminal mobile relèvent bien de l'outdoor", donc de son métier. Non en tant qu'opérateur ou constructeur, mais en tant qu'afficheur et surtout considérant les complémentarités de réseau. Le Groupe Chronos traduit ainsi l'approche du groupe de communication : "rend(re) des signaux statiques immédiatement interactifs et (...) acheminer des messages sous des formes augmentées".

L'avenir de l'affichage est extrêmement séduisant. D'abord gestionnaire d'emplacements, apportant les services de qualité des emplacements et de maintenance, il évolue désormais vers un rôle de fournisseur de services personnalisés aux usagers, dans le cadre d'environnements intelligents (aujourd'hui dans les zones aéroportuaires, demain dans toute la ville), assurant information localisée, divertissement, sécurité etc, c'est-à-dire un service d'informations dynamique individualisé et une mise en relation directe entre l'affiche et le contenu de l'offre, voire l'offre elle-même.

Ce qui est prometteur, pour les conteurs d'histoires, c'est la possibilité de synchroniser en temps et lieu réel les médias de masse et les médias personnels, c'est-à-dire récits collectifs et déclinaisons spécifiques (récits individués). L'aspect puissamment ludique du dispositif me paraît l'élément décisif de cet interaffichage [entre affichage et interaction]. C'est ce que l'IPERG (lien alternatif ici), notamment, nomme un pervasive media environment, dont les traits de différenciation des autres contextes media apparaissent dans la matrice suivante.

Simultanément, la réalité augmentée sort des labos et entre dans les promesses. D'abord parce son principe devient visible dans les HUD des véhicules haut-de-gamme, ensuite parce que les joueurs en maîtrisent parfaitement la complexité et enfin parce que l'avènement des interfaces tactiles permet le rapprochement des deux mondes, physique et informationnel.

Extrait du Monde du 01/12 :

La réalité "augmentée" bientôt sur votre téléphone portable
   
L'affiche d'un nouveau film collée sur un mur ? Un clic sur le téléphone mobile pour la prendre en photo, et presque aussitôt, la bande-annonce défile sur l'écran. Le cliché d'un monument historique ? Des informations touristiques apparaissent. La porte d'un immeuble, et c'est la liste des habitants avec leur numéro de téléphone qui s'inscrit. Le temps de taper une adresse, et voici le plan du parcours pour y accéder, transports publics compris... Ainsi, la découverte autonome d'une ville inconnue devient aussi confortable qu'avec un guide humain.

Les liens que l'affichage "personnel" et l'affichage "urbain" tissent aujourd'hui seront beaucoup plus riches qu'une simple connexion Bluetooth peut le laisser penser.
En réalité, ils sont l'ouverture à une communication urbaine où les narrations prendront des formes étendues, immersives, associatives.
De quoi susciter de nouvelle formes relationnelles entre grands médias et communautés mobiles connectées, dont, encore une fois, le récit étendu (notion à définir encore) pourrait former la logique centrale, ceci indépendamment bien sûr des opérations strictement pull...

Le carré sémio du "marketing 2.0"

Après quelques jours de maturation, je vous en propose une version "light".
Vos réactions sont les bienvenues.

"La recette du buzz"

Les auteurs du Martine Cover Generator, propulsé "buzz du mois" commentent sur Ecrans.fr l'épopée achevée par la fermeture du site ce week-end.

(...) Qu’est ce qui vous a le plus surpris dans cette expérience ?)
Nous avons reçu de très nombreux remerciements d’internautes (et pas une seule plainte), qui appréciaient notamment le fait que nous ne cherchions pas à tirer le moindre bénéfice de ce buzz. Nous avons d’ailleurs été contactés pas plusieurs régies publicitaires qui souhaitaient « monétiser notre audience », ou par des entreprises souhaitant commercialiser des produits dérivés (t-shirts, services sms, etc). Plusieurs boîtes de communication nous ont aussi contacté pour connaître la « recette » du buzz généré par le Martine Cover Generator. Sans commentaire.

L'idée très XXe siècle qu'en matière de marketing et de communication tout est prédictible, modélisable, monétisable et réplicable...

Unmarketing = participation

"If you are trying to sell something to the community, and that is your reason for being there, it will be obvious to those people and you will never be as successfull as you can be. If you are participating because you really want to contribute to the community, because you really want to share what you know, because you really want to be of service to the community and its members, you will sell to the right people BECAUSE of your sincerity and honesty."

Autrement dit : pensez le relationnel en dehors de la carte de visite... Le unmarketing n'est certainement donc pas seulement affaire de marketing, mais de talent relationnel, d'individus, d'éthique, de management et donc nécessairement de vision.
La barre est placée haut. Ce qui fait qu'aujourd'hui, beaucoup qui discutent "Marketing 2.0" parlent surtout d'outils de com en ligne.

Nokia propose ses "True Stories" (merci David Byrne ?), une manière de mixer prise de parole commerciale, vision corporate et débat communautaire autour de sa prochaine sortie produit.

Celà me semble un assez bon exemple de ce que l'on peut avoir, dans le contexte évoqué, envie / besoin de faire..... à suivre.

Source citation : Future of Communities

Deux trois choses à propos de l'actu Facebook

Dans le Monde d'aujourd'hui, rubrique Technologies : "Les membres de Facebook appellent à la résistance"

Deux commentaires
Pourquoi le sujet n'est-il pas traité dans "Société" ou dans "Médias" ? Le problème soulevé est moins la technologie mise en oeuvre que ses conséquences dans les domaines précités... A votre avis ?

(1) Sur les deux groupes que j'ai trouvé qui se disent résistants, quasi 0 échange entre les quelque 350 membres.
(2) Ren de nouveau :  comme le dit une commentatrice, on a eu les cookies et personne ne s'en offusqué.
(3) Quelle solution ? Vivre "under the radar", sans cartes, sans identité, suspect éternel à défaut d'être prospect éternel ? Ou le retour au maquis. Mais apparemment, on finit toujours par s'y faire attraper aussi ;)

D'une manière générale, ce qui ne me surprend pas dans cette logorrhée sur Facebook, c'est que les oppositions entre gens-du-2.0 sont toujours aussi peu nuancées (ligne de démarcation : le 2.0 c'est une nouvelle manière de faire du bizness / le 2.0 c'est quasi un nouvel humanisme).
Ce qui apparaît aussi (quoique pas plus surprenant), c'est la position très prudente de nombre de plumes : "on ne peut rien prédire, tout dépend de la manière dont sera vécue l'expérience par les utilisateurs." (*)
Un bel exemple de 2.0, effectivement : la phase Beta, qui permet à la fois de finaliser les fonctionnalités et de tester l'adoption. Que les communautés Facebook ne s'y trompent pas : qu'elles approuvent, fulminent ou continuent à se poker les unes les autres, elles sont déjà en train de finaliser avec Facebook son business model. Elles feraient donc peut-être bien de commencer, non à encenser ou maudire, mais plutôt à discuter de leur rémunération....

(*) Lu ailleurs et sur un tout autre sujet... " there is no such thing as the "right" thing, and things will evolve to pretty much reflect what people want." que je corrigerai toutefois avec "what people accept". Nuance. 

Commenter, c'est bien, poser des questions, c'est mieux.

Parmi les petites choses qui soulèvent un grande attention, ceci.

En bas de chaque note des blogs de Tom Peters.