Touchpoint

Chain Factor : le casual prend du galon.

Chain Factor est un petit jeu casual et plutôt assez addictif dont l'éditeur expose ainsi sa vision du marché des jeux:

The games industry is poised on the brink of a profound transformation. Games have the potential to be the most powerful artform ever invented, an unparalleled medium for the exploration of dynamic interactive systems and the expression of complex emotional, social, and political ideas.
 
But the creative power of games is being held hostage by the conservative forces of the marketplace. For years, the mainstream games industry has fed us a steady stream of lowest-common-denominator drivel: brightly colored mascots scampering around childish fantasy lands; hyper-violent, testosterone-soaked war simulators; vacuous, marketing-driven movie spin-offs; and the endless grind of mindless, massively-multiplayer treadmills.

Et de conclure : "a singular vision: put the power back into the hands of the players and let them create the game they want to play."

Mais en plus de cette vision quelque peu mégalomaniaque, il y a plusieurs choses curieuses sur le site du jeu.
Si curieuses qu'en explorant le site et les forums, on découvre que Chain Factor est la partie émergée d'un ARG conçu autour de la série Numb3rs, diffusé par CBS aux Etats-Unis.
Peu après la diffusion de l'épisode (S.04 - Ep. 07), qui justement met en scène un ARG et le jeu Chain Factor lui-même, les fans de Numb3rs et les abonnés à des forums dédiés à la série ont commencé à recevoir des mails signés d'un des personnages les enjoignant de jouer à "son" jeu.
Nous entrons cette semaine dans la 4e semaine d'investigations, dont vous pouvez retrouver la progression sur le wiki ou bien sur le forum ouvert de Unfiction.

Rien d'extrêmement nouveau, les séries TV US (souvenez-vous de Lost notamment) ont de plus en plus recours à des extensions réelles de leurs  programmes de fiction. En France, je n'ai pas encore vu l'ombre d'une initiative de ce type. Il est vrai aussi que les murder parties n'ont jamais connu le succès qu'elles rencontraient sur les campus américains, et que nous manquons peut-être un peu de fantasy ?

Même si les ARG ne ciblent que de très petites communautés de passionnés d'enquêtes, de numérologie, de puzzles, d'énigmes à résoudre collectivement, le buzz s'étend vite via les communautés de fans de séries et de passionnés de jeux en tous genres... comme moi par exemple ;)

Comme dirait un commentateur sur Youtube :  "Holy crap, Chain Factor is everywhere i look". CBS et les sponsors sont déjà ravis.

Plus sur les ARGs dans Touchpoint : par ici et par là.

Invasion of the blipverts

Pour revenir sur le post intitulé "communication infinitésimale".
Déjà depuis longtemps présente sur le web, sous forme de sponsoring de fonctions sur les sites, la publicité discrète (pour ne pas dire trop vite non intrusive) étend son domaine.
Apparaîssent sur le web (et dans l'internet grand public dans son ensemble) de nouvelles formes, minuscules, papillonnantes, au seuil du visible. Si étranges qu'elles nous attirent.
Usage libre de l'espace publicitaire, certes. Mais la com n'a pas attendu le web pour inventer des formes, des types ou des surfaces d'expression novatrices dans et avec les supports traditionnels.

La forme ténue de ces artefacts publicitaires m'intéresse car elle exploite un des concepts des Alternate Reality Games (voir mes vieux posts sur le sujet et cette synthèse) : le rabbit hole.

A l'instar du passage entre réel et imaginaire d'Alice, le rabbit hole est cette porte secrète entre deux mondes (d'où le raccord avec la réalité alternative).
Un exemple ? Toshiba, qui, pour la promo de son Portégé a développé un blog intitulé Love to Lead, où un débat anime la communauté des insiders chaque semaine.

Car pour accéder à ce blog, nul code. En connaître l'entrée suffit. Elle est sur la home page du site du produit, juste en fin de lecture de la page ; question d'attention.

Le rabbit hole a plusieurs avantages. Il n'est pas interruptif. Il complète l'information par une expérience. Il est au point nodal où l'attention glisse vers l'engagement.

La technique du pied dans la porte, version customer-centric.

Cette semaine est marquée par une approche qui devient un peu tendance (pour les mêmes raisons qu'expliqué ci-dessus. Apple, en appelle plutôt à la curiosité et l'excitation, avec des coins de pages cornés qui incitent à regarder sous la page web. Un simple roll-over dévoile la page promo.

L'arrivée de Joost (parmi d'autres) marque l'irruption des micro-formats, clins d'oeil, occurences minimales qui se glissent aux bordures de l'écran pour disparaître 3 secondes plus tard. Une attention légère, une "virgule" pour reprendre le terme des médias traditionnels.

Vous vous souvenez de Max Headroom ? Il y avait dans cette série des  publicités concentrées, sournoises, ultrarapides, condensés de quelques secondes, qui sournoisement empêchaient les téléspectateurs de changer de chaîne, et s'incluaient d'elles-mêmes dans la tête des individus. Accessoirement elles pouvaient causer l'explosion de ces cerveaux disponibles...

 

Emma & Paul Story

Emma a quitté Paul.
Paul aime Emma et voudrait bien qu'elle revienne.
Paul ouvre un blog (sans fonction de géolocalisation) pour retrouver Emma.

Ou bien une nouvelle histoire de marque ? Indices :
- A cause de l'annonce presse parue aujourd'hui (pourquoi utiliser du MSM lorsque l'on est un individu, alors qu'un bon buzz en ligne paraît plutôt suffisant)
- Parce que l'identité visuelle est quand même un peu trop travaillée (ou alors Paul est passé par Estienne, why not) et que ça me rappelle tellement Miss Tic, qui a déjà travaillé pour au moins une marque.

Addendum du 29/11 : effectivement, il s'agit d'un motif publicitaire. Pour répondre au commentaire de Fabien, vrai que la narration est un peu courte, sans autres extensions que la répétition (Paul est partout) et la couverture de l'opération.
Que du bon vieux GRP.
Si l'on ajoute à cela l'absence de réponse de Paul à mes mails (et donc sans doute à tous ceux qui ont pensé pouvoir "débuter la conversation" avec lui), je trouve l'ensemble bien pauvre sur le plan de l'exploitation totale du concept : pauvreté du déroulé, pas de milieu et de fin, pas de héros, bref pas d'histoire, pas de trace donc rien de mémorable.

J'aurais bien aimé qu'il me demande mon numéro de téléphone, le Paul, et que l'intrigue se déploie un peu plus en profondeur. Ou qu'Emma lui réponde, prouvant que la communication au XXIe siècle est un échange, pas une prise de parole unilatérale vaguement autistique qui laisse le soin aux internautes d'essayer de donner du sens à tout ça et de finir ce qui a été commencé.

Que Lagardère nous démontre qu'avec sa puissance de feu médiatique le groupe est capable de faire du gros buzz prouve (à mon avis) qu'ils n'ont pas compris le concept de buzz.
Le lancement de Coca Zero était quand même une meilleure preuve de la complémentarité online-in field. Mais la marque à la vague avait fait, c'est vrai, quasiment l'impasse sur les médias classiques.

Communication infinitésimale

(...) si on additionnait l’intégralité des temps passés durant lesquels on a été exposé aux médias, il dépasserait sans doute le temps de vie éveillée (...)

"Les médias ont bien du mal à adapter leurs canaux à la mobilité de leur audience ; laquelle mobilité crée une dévitalisation des masse médias au profit (...) d’une multimodalité des médias."

La question de l'attention est de plus en plus centrale alors que le multitasking devient un mode de fonctionnement normal. La place de ce que j'appelle la "communication intersticielle", qui s'introduit dans les conversations, dans les moments de "vide", dans ces espaces mentaux de liberté, d'"inattention", justement, est de plus en plus pregnante.
Un sticker dans une cabine téléphonique, 1 cm2 de publicité sur un chocolat enveloppé accompagnant le café, un petit mot glissé dans la conversation, une citation... la com à 360°, ce n'est pas nécessairement une dispositif médiatique lourd : c'est une saturation discrète (dans tous les sens du terme) de la vie quotidienne. Si le "temps de cerveau disponible" devient infinitésimal, alors, mécaniquement, la communication ne devrait-elle pas elle-même devenir infinitésimale ?

Source : Trajectoires Fluides.
Image extraite de A Vision of Students Today.

Des millions de scénaristes

La grève des scénaristes américains conduit Advertising Lab à s'interroger :
- Le user generated content peut-il remplacer provisoirement celui des professionnels ? Ca tombe bien, Fanfiction.net (+42% d'audience en deux ans) nous propose déjà sa version de 24 saison 7...
- Les agences de pub ne pourraient-elles pas être briefées pour le même travail ?

After all, we are living in the consumer-generated age. And as any fan of Harry Potter knows, fan fiction is a fast-growing content category online.

A visiter : Fanfic-fr.net

A "cut through the bullshit".

"I like the way that Zuckerberg (le créateur de Facebook) considers "media" and "advertising" to be synonymous (tant pis pour le concept de journalisme, les départements RP sont enfin reconnus pour leur travail..). It cuts through the bullshit (le rideau de fer entre rédactions et régies ?). It simplifies. Get over your MSM hangups, granddads. Editorial is advertorial (donc). The medium is the message from our sponsor (j'aime celui-là ;) ) Marketing is conversational, says Zuckerberg, and advertising is social. There is no intimacy that is not a branding opportunity, no friendship that can't be monetized, no kiss that doesn't carry an exchange of value."

Nicholas Carr, reprenant l'intervention de Mark Zuckerberg au Facebook Social Advertising Event.

Finalement, c'est la raison simple pour laquelle transmedia, réseaux sociaux et marque numérique sont un seul sujet.

On rapprochera l'argumentaire de Zuckerberg du personal branding, ainsi exposé par le forum "A Brand You World" :

"Promoting Brand You with Viral Marketing on the Web"
"Use Personal Branding to Take Your Job Search from Zero to 60"
"Exude Your Brand: What Does Your Image Say About YOU?"
"What's Your Personal Brand Message? What's Your Game Plan?"

Du côté des marques, la conclusion est sans doute dans un des commentaires dudit billet :

"The danger here is that a lot of brands that should be spending their time building Apple-style loyalty will instead spend their time begging people to recommend them on Facebook."

Au-delà de la bande-annonce.

Si la bande-annonce et le teaser font partie de l'arsenal de promo des jeux, c'est qu'ils permettent un enrichissement narratif (voir la BA de Gears of War et ses commentaires sur le site de Digital Domain ou celle de Quake 4) que, les FPS, notamment, ne privilégient pas d'emblée...

Assassin's Creed est un jeu édité par Ubisoft qui sort ce mois de novembre. L'éditeur innove en matière de promotion avec une bande annonce interactive qui renouvelle le genre : elle n'est pas là seulement pour souligner la richesse des environnements et prouver les performances pures du moteur 3D : elle est "quasi-jouable". Le déroulé linéaire s'ouvre à des récits parallèles (pour peu que l'on soit assez rapide) qui donnent la sensation "d'y être déjà" : options de vue, choix restreints d'actions, mini-scènes alternatives offrent une expérience d'"avant-jeu" particulièrement intense.

Sur le site de promo du jeu, on trouve également Pixelassassination, un loto où chaque pixel dévoilé peut permettre de gagner divers lots promotionnels, du bon de réduction au tee-shirt. Fréquenter régulièrement le site et inviter ses amis à participer figurent parmi les moyens d'améliorer son score....

Parmi les outils de promotion, j'ai enfin remarqué parmi les goodies, un "pack MSN", qui comprend des backgrounds, des emoticons et des thumbnails pour personnaliser son interface de chat. Je ne sais s'il s'agit d'une première.

Information r/evolution

Le Marketing 2.0 a 10 ans

Certes, avant, il y a eu Cannibal Holocaust, qui était le premier faux-vrai docufiction.
Blair Witch Project en a vu le potentiel marketing, suscitant un buzz dont on se souvient encore...

In 1997, Eduardo co-wrote, co-edited and co-directed THE BLAIR WITCH PROJECT with fellow UCF film alumni Dan Myrick. The $22,000 independent feature was snapped up for distribution at the 1999 Sundance Film Festival and went on to become a world-wide cultural phenomenon, earning an estimated $250 million at the box office, thus became one of the most profitable films ever made. Eduardo designed and built the original BLAIRWITCH.COM website, which hailed in a whole new use of web-marketing for a motion picture.

Dans ces "nouveaux usages", on retrouve ce qui fait aujourd'hui le must have de toute promo de blockbuster ou de série : les extensions, tels le journal de bord de la malheureuse héroïne du film ou le flyer plus vrai que nature.

Blair Witch Project est l'archétype de ce que l'on se doit aujourd'hui de nommer "marketing 2.0" ...

Marketing is no more about messages, no more about offers, no more pushy about sales messages. It's transforming into a world of content. That's really what consumers want to read, enjoy and absorb.(...) this is just not restricted to the web. It's applicable to every form of media - TV, Radio, DM, E-mail, telemarketing etc.
(...)
Next time , if you don't have content around your product, don't start marketing !

Cité depuis CustomerWorld.

Tectonique de l'information

"Les membres les plus actifs des réseaux sociaux en ligne seraient (...) plus nombreux à visiter des sites commerciaux liés aux loisirs, aux Etats-Unis. L'habillement en ligne et la mode seraient particulièrement appréciés."
La synthèse de l'étude ComSore commentée par l'Atelier rappelle aussi le phénomène déjà observé d'une plus grande efficacité de la publicité en ligne auprès des gros contributeurs aux réseaux sociaux. Une efficacité particulère pour les offres de produits de loisirs, de luxe etc.

'"Internet est un moyen efficace de se construire une identité de marque et de développer les ventes en magasin", conclut un commentateur de l'étude.
Or, si la mode, la technologie et l'"entertainment" sont LES sujets de conversations dominants on-line, ils sont aussi ceux qui assurent une grosse partie des contenus des médias grand public traditionnels.
Alors, qui écouter, qui entendre, avec qui parler lorsqu'il s'agit du prochain must-have ?
Rodés au multi-tasking, c'est sans souci (et sans établir de ligne bien claire entre les deux) que nous porterons à l'occasion notre attention aux MSM ou aux médias sociaux, selon notre disponibilité et la réputation de chacun dans le domaine en question.

Loin du radicalisme de "We, The Media", qui annonçait la mort des media traditionnels et la "victoire" du journalisme citoyen, la ligne qui semble désormais se dessiner est celle de deux systèmes co-producteurs/co-diffuseurs.

La complémentarités entre médias sociaux et MSM (en matière de marketing, de création et de distribution d'information), a d'ores et déjà pour effets un enrichissement des concepts d'audience (marketing comportemental et engagement), d'attention (anciennement "occasion de voir") et plus généralement des modalités de segmentation des marchés de l'information (vers le "segment of one" ?).

L"évolution côté réseaux sociaux, si les volumes de profils et leur (auto-)organisation en hubs permettent de parvenir pour l'heure à un traitement plutôt traditionnel de l'achat d'espace (en cpm sur des audiences-types, ce qui a ses limites*), on ne voit pas encore (que je sache) de modèle de monétisation fondé sur la valeur réseau des participants aux réseaux, qui est une des terres promises du marketing : passer du coût pour 1000 au coût pour 1 / coût pour n+1 ;)

L'évolution côté médias a été décrite lors de la conférence ABM Digital Velocity 2007: Executing New Content Strategies : aujourd'hui, le journal en ligne est pourvu de ressources éditoriales considérablement enrichies : des galeries d'images, des diaporamas, des bandes sonores, des remises en contexte infographiques modifiables à tout moment, des cartes interactives, l'ensemble permettant aux sites de presse de se distinguer à la fois comme sources de contenus factuels et comme outils que chacun peut comprendre et manipuler, faisant de l'information, faits et événements, un ensemble accessible de manière intensive et divertissante ("an absorbing and entertaining way"). L'exemple de Geo, déjà signalé ici en est une parfaite illustration.

Ces quelques traits ne déterminent en rien la manière dont les rôles seront pris et la façon dont ces ressources seront employées par les annonceurs et leurs agences. C'est le work in progress du moment : "Beaucoup à digéer donc, avec la question de savoir si tout cela ne va pas un trop vite pour les consommateurs (...) de tous les jours et aussi ... pour la plupart des agences." (J. François)

Après les explorations et les hybridations (la presse qui fait des blogs qui font de la radio qui fait de la TV), la vague de "widgetisation" des interfaces que les sites de médias classiques intègrent vite vite vite,(quitte à donner l'esthétique de modules personnalisables à de vieux services) au risque de perdre l'attention des audiences dans des méandres hypertextuels. C'est le temps de la déconstruction des médias et du questionnement de leur identité.

Alors, un média peut-il être un réseau social ? Question à laquelle des réponses ont été apportées au mois de mars 2007, alors que USA Today se plantait ave son interface "2.0"... Pour ma part, je vois les mobiles  seuls à pouvoir prétendre actuellement aux deux couronnes de "média" et de "réseau social", tant il augmente les fonctions de chacun.

L'évolution quotidienne des modes de présentation et de traitement de l'information, à la fois en ligne, en TV ou en radio entraîne une transmutation du journaliste : animateur de contenu, modérateur et médiateur des échanges autour de ses colonnes, plus ou moins engagé, mais aussi critique et distancié pour ne pas qu'une audience en chasse une autre, ludique et analytique, factuel et émotionnel.
Alors, la TV interactive over IP finira t-elle par unifier ces grands ensembles, comme paraissent vouloir le promettre Joost, Microsoft ou Apple ?
Hypothèse soulevée sans y croire vraiment : le marketing des contenus (ou programming) s'organise de plus en plus dans des dispositifs transmédia, distribuant des histoires (faits, concepts publicitaires, fictions etc) cohérentes et pourtant multifacettes, dont les contenus sont synchronisés (en terme de type, de temporalité, d'interativité etc) aux modes d'accès et aux usages des communautés en ligne sera le grand vainqueur de la synergie entre médias sociaux et mainstream media.

Alors, enfin, il y a aussi ce besoin urgent de nommer : Web 2.0, Médias 3.0 etc.
J'ai juste un petit à propos à ce sujet : les native americans ont été nommés "Indiens" par des explorateurs qui ne savaient pas sur quel continent ils débarquaient, et qui les ont désigné selon leur connaissance du monde... ;)

"En raison de la forte pressions que subissent les réseaux sociaux, et les faibles CPM, ceux-ci sont envahis de pub sur toutes leurs pages. C’est complètement contre-productif." Interactivebiz.net.

NB pour finir : le titre de ce post m'a été inspiré par un phénomène qui, lui aussi, à trait à la convergence et à la divergence...